我们将五年之前的门户网站首页与如今的门户网站首页进行了一番比较，一个很明显的特点是——门户网站首页的广告数量大幅减少。包括最新改版上线的腾讯网首页，广告数量大幅减少。似乎已经可以得出这样的结论：门户网站正在开启一波去广告的操作。
 

门户网站去广告的两个原因

我们分析认为，门户网站，特别是首页去广告，亦或是减少广告位置，有如下几大原因。
第一，有钱，给用户好的体验。广告和体验始终是一对矛盾，虽然广告界一直在试图推行“广告不影响体验”的工作，但是，这一矛盾无法完美调和。广告多则体验差，广告少对体验有促进作用。经过十几年的发展，门户网站的格局基本已定，各家也都找到了自己的商业模式，纷纷壮大，变得有钱。如腾讯、网易、新浪等门户，首页平面广告收入对他们来说，属于九牛一毛。
第二，有产，引导用户进入。大型的门户网站，均有自己的产业。如网易，有电商网易严选、有游戏、有新闻、有音乐。运营者其实不太愿意用户停留在首页，他们希望将用户引入到旗下的各个产业之中，而不是希望出现“用户因为首页广告而离开”的情况。在这样的动力下，门户网站不仅会尽量减少首页广告，还会利用首页有限的广告资源，引导用户进入旗下产业。
另外，包括自媒体平台、社交媒体平台对门户网站的冲击，也让门户网站运营产生了危机感，希望去广告能够提升用户体验。

门户网站正在如何去广告？

根据我们的广告，门户网站去广告大致通过如下几种方式。
一是减少广告位。我们对腾讯网、网易首页的广告位进行了统计，网易首页的广告位不超过20个，而腾讯首页广告位更少。将今天的门户网站首页与五年之前比较，广告位至少减少了10%以上。
二是尝试干净阅读。为了让用户浸入到网站之中，不少门户网站都开发了“阅读模式”。当用户开启阅读模式的时候，整个页面会非常干净，几乎没有任何的广告。
三是优先选择平台广告。我们发现这样一个规律，门户网站重点位置广告位，均呈现的是“平台广告”。如网易投放“网易严选”的广告，腾讯投放“京东”的广告。可能原因一是平台出价高；二是门户网站可以为这类平台提供用户行为数据。
如上基于对门户网站首页去广告观察而得出的结论，我们发现也适用于一些B2B平台以及细分行业的门户网站。我们可以看这样两个细分行业门户网站。
仪器信息网是仪器行业的信息门户网站，网站首页的广告数量较少，并且网站也形成了自己的产业，如论坛、商城、视频等等。
我的钢铁网是钢铁贸易信息的门户网站，与其它的钢铁B2B网站相比较，首页平面广告数量也呈现下降趋势。

总之，在我们看来，门户网站的去广告化已经形成了一种趋势和潮流，未来还将继续。这对建站公司的启示是：在门户网站建设和运营过程中，一方面要减少广告对用户的体验影响，另一方面也要创新广告形式，减少直接的视觉广告。